Je komt er als marketingafdeling van een groot bedrijf tegenwoordig niet mee weg je product aan te bieden als ‘lekker’, ‘leuk’ of ‘gezellig’. De steeds beter onderwezen en bewuster wordende mens verlangt naast de gebruikelijke geneugten naar ‘duurzaam’, ‘eerlijk’ en ‘verantwoord’.
Daarom benadrukt New York Pizza op misleidende wijze dat alle ingrediënten ‘Freakin’ fresh’ zijn en adverteert McDonald’s naïef dat het vlees honderd procent rund is en de sla superknapperig. Het eerste is geen prestatie, het tweede niet waar.
Heineken gaat in zijn recentste campagne een stap verder door ons af te raden te drinken. Met de slogan ‘Wees een held, drink met mate’ probeert de bierbrouwer vooral jonge mannen ‘bewust’ te maken van de gevaren van (overmatig) alcoholgebruik. Hoe? Door een montage van straatinterviews te tonen waarin jonge vrouwen hun afkeer uitspreken van mannen die lam zijn. Ze zijn ‘te simpel’, ‘irritant’, ‘niet aantrekkelijk’ en ‘als je ‘m mee naar huis neemt heb je er toch niks aan’.
De reclame begint met de stelling ‘Mannen denken dat ze aantrekkelijk zijn als ze veel gedronken hebben’, in medium close-up in de camera uitgesproken door een zwoel kijkende blondine. Vervolgens wordt de stelling gestaafd aan uitspraken van ‘de mannen’, optredend als vertegenwoordigers van het geslacht. Zij zijn het er roerend mee eens: ‘alles wordt soepeler’, ‘je bent in een flow’, ‘grappig’ en ‘ze gaat sowieso mee naar huis’. Aan zelfvertrouwen geen tekort bij deze kerels, die net als de vrouwen allemaal in de Wester- en Marnixstraat lijken te zijn geïnterviewd.
Zou deze strategie werken? vroeg ik me af. Denken alle mannen, zoals Heineken beweert, dat ze dronken aantrekkelijker zijn of is dat een generalisering? Ik vermoed het tweede. Zijn de geïnterviewde mannen representatief of is uit tientallen gesprekken een greatest hits-compilatie van lompe soundbites samengesteld, ontdaan van nuance en toelichting? Ik vermoed wederom het tweede.
Dan de vrouwen. Na de enthousiaste kreten van de heren verschijnt de vraag ‘Maar vinden vrouwen dat ook?’ in beeld, de blondine daarachter in slow motion al nee-schuddend. Wat volgt zijn de al besproken afwijzingen van de vrouwen en de conclusie van de blondine dat het wel duidelijk is: ‘ietsje minder is beter dan iets te veel.’ Tot slot zien we de voorgenoemde heldenslogan in beeld, terwijl de blondine van ons wegloopt richting Westerkerk. Weg van de cafés en de dronken mannen, weg van de schuldbewuste mannelijke kijker, richting haar verantwoordelijke, nuchtere vriendinnen.
De reclame is suggestief, tendentieus en overhaast generaliserend, maar wat vooral jeuk oplevert, is het gebruik van het woord ‘held’ aan het eind en in de tag-on, waarin een man een biertje weigert van een aantrekkelijke barvrouw (hier de vrouw dus, tegenstrijdig met de geïnterviewden, als verleidster) en zij hem trots nakijkt als hij de bar verlaat waaraan hij in zijn eentje zat (dit is nog nooit gebeurd en zal nooit gebeuren).
Een held is een (mythische) persoon die iets buitengewoons doet. Iemand die door moed en dapperheid bereid is zichzelf op te offeren voor anderen en het grotere goed. Iemand die een biertje laat staan is geen held, zeker niet vanuit de redenering het niet te verbruien bij de vrouwtjes.
Dat Heineken vrouwen inzet om mannen te bereiken is slim, maar de uitwerking niet. De mannen worden in de 45 seconden durende reclame als eendimensionale wezens neergezet, de vrouwen als preuts (geïnterviewden), belerend (blondine), of verleidelijk (barvrouw), net hoe het Heineken uitkomt.
Maar niemand in de reclame is een held, net zoals niemand het door het zien van deze reclame zal worden.